對于許多企業(yè)而言，品牌是其最有價值的資產(chǎn)。品牌為消費者提供了選擇他們的理由，并為某些品牌支付的費用高于其他品牌。此外，它們在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上為消費者的決策提供“捷徑”。由于品牌對企業(yè)的成功至關(guān)重要，因此大量研究致力于了解它們?nèi)绾卧谙M者心目中發(fā)揮作用，并最終影響購買決策。
雖然眾所周知，品牌對于成功的營銷和業(yè)務(wù)績效至關(guān)重要，但旨在了解與品牌相關(guān)的消費者心態(tài)的營銷研究卻難以提供可靠的答案。這使得許多品牌經(jīng)理在理解如何專注于營銷傳播以獲得最佳成功機(jī)會時不知所措。我認(rèn)為，品牌研究往往如此困難的一個原因是，消費者以高度復(fù)雜，多面和流動的方式看待與個人信仰和體驗相關(guān)的品牌。
研究人員經(jīng)常努力確定一個單一的，簡單的模型或方法，深圳設(shè)計公司可以捕獲他們想要了解的關(guān)于品牌的所有信息，但這種單度量/單一方法方法是錯誤的。認(rèn)為像品牌如何推動消費者行為這樣豐富而復(fù)雜的問題可能并且可能是愚蠢的歸結(jié)為一個指標(biāo)，同時仍然提供重要的洞察力。因此，品牌經(jīng)理和營銷研究人員必須采用整體方法來理解品牌。品牌，因為它們存在于消費者心中，隨著每種新體驗的變化，都是動態(tài)的，變化的和不斷發(fā)展的。因此，鼓勵研究人員使用動態(tài)方法，采用縱向設(shè)計模型來獲得最佳見解。右上角是一種使用多種模型和這種設(shè)計的方法。
深圳設(shè)計公司，深圳品牌設(shè)計公司，品牌設(shè)計公司，品牌設(shè)計公司的7條原則
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1.測量什么是相關(guān)的（然后再測量一次）
了解品牌在消費者心目中的位置始于收集正確的數(shù)據(jù)。了解要收集哪些數(shù)據(jù)可能是一項具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，但了解品牌如何存在并在心中獲取可以提供一個有用的起點。根據(jù)一種品牌塑造模型，消費者心目中的品牌健康可以通過四個不同的維度進(jìn)行量化：
突出：這是頭腦中品牌塑造的最初要求。Salience可以捕捉品牌在消費者心目中的程度，或者在考慮購買時包含在心理集中。
差異化：為了在消費者心目中占有一席之地，品牌必須在競爭品牌中占據(jù)獨特的地位。無論品牌是否與競爭對手截然不同，消費者必須認(rèn)為品牌在選擇集中與其他品牌有所不同。
相關(guān)性：雖然差異化很重要，但品牌的成功至關(guān)重要，因為品牌以對消費者有意義的方式進(jìn)行區(qū)分品牌設(shè)計公司的7條原則。
忠誠度：從概念上講，忠誠度可以捕捉消費者與品牌聯(lián)系的程度，鼓勵他或她選擇其他品牌。忠誠度不僅包括以消費者為中心的方法中的習(xí)慣行為，還包括品牌親和力和聯(lián)系等措施。
在消費者研究中納入顯著性，差異性，相關(guān)性和忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要，但在考慮消費者認(rèn)知和行為的動態(tài)性質(zhì)時，第二個經(jīng)常被忽略的步驟同樣重要。要完全了解品牌，必須深入研究它如何隨時間變化。變化通常很微妙，深圳品牌設(shè)計公司特別是對于知名品牌。因此，簡單的趨勢數(shù)據(jù)是不夠的。重要的是要研究當(dāng)某些觀念和行為發(fā)生變化時，這些變化如何影響其他觀念和行為。
這種探索最好通過縱向設(shè)計研究進(jìn)行 - 在兩個或更多時間點對相同的消費者進(jìn)行訪談。雖然在多個時間點監(jiān)控同一個消費者會帶來方法上的挑戰(zhàn)，但它最終是評估消費者心目中品牌的最有力工具之一。要真正了解品牌變化的方式和原因 - 更重要的是，如何產(chǎn)生戰(zhàn)略導(dǎo)向的變革以獲得預(yù)期的結(jié)果 - 縱向數(shù)據(jù)的力量不容小覷。
2.識別隱藏的功能
現(xiàn)代分析的一個承諾是，它允許研究人員看到通過表面水平檢查不明顯的隱藏模式或特征。為了實現(xiàn)品牌數(shù)據(jù)的潛力，研究人員需要超越通常收集和報告的表面指標(biāo)，并且還要關(guān)注多變量方法，例如主成分分析，因子分析和潛變量建模技術(shù)。這些多變量方法可以提供有關(guān)品牌在消費者中如何被感知的真實結(jié)構(gòu)的有力見解，并且可以幫助研究人員，分析師和關(guān)鍵決策者從大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到一系列關(guān)鍵的潛在因素，這些因素在一段時間內(nèi)是健壯的。在下面的示例中，因子分析應(yīng)用于消費者包裝商品品牌的感知數(shù)據(jù)，以確定四個關(guān)鍵的潛在因素。這些有針對性的數(shù)據(jù)幫助品牌團(tuán)隊了解消費者如何考慮他們的品牌以及考慮因素中的其他人。
3.確定品牌的差異化點
確定與競爭對手區(qū)分的關(guān)鍵點是強(qiáng)大品牌模型的關(guān)鍵組成部分。盡管存在各種方法，但評估差異化的一種有價值的方法是使用對應(yīng)分析將品牌和感知置于共享的二維空間上以創(chuàng)建“品牌景觀”地圖。在左圖所示的第二個例子中，兩個主軸顯示了四個冷凍食品競爭者正在工作的景觀。X軸識別品牌，重點關(guān)注回歸天然食品與產(chǎn)品創(chuàng)新。Y軸與專注于良好品味和健康相關(guān)維度的品牌形成鮮明對比。通過這種可視化分析，可以很容易地看出特定品牌“擁有”哪些區(qū)域以及哪些區(qū)域可能缺乏服務(wù)。在視覺上，我們可以看到，品牌A在“自然”空間中具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，但它在味道/健康方面并沒有特別的區(qū)別。相比之下，品牌B在“品味”方面與競爭對手高度分化，而在自然/產(chǎn)品方面則不同。統(tǒng)計工具也可以應(yīng)用于這些地圖，以識別地圖內(nèi)的“未分化區(qū)域”。品牌設(shè)計公司未分化區(qū)域是品牌應(yīng)該關(guān)注的領(lǐng)域沒有區(qū)別; 這表明該品牌并未在消費者心目中有力地代表任何事物。在這個例子中，我們可以看到Brand C屬于未分化區(qū)域。使用縱向數(shù)據(jù)跟蹤品牌格局內(nèi)的一段時間內(nèi)的移動，也可以為品牌在消費者心態(tài)中的定位提供有用的見解。
4.通過分析關(guān)鍵品牌驅(qū)動因素來評估相關(guān)性
雖然多變量方法對于在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)隱藏意義和識別競爭集合中的差異點非常有用，但是使用現(xiàn)代預(yù)測分析技術(shù)可以最好地識別與消費者最相關(guān)的那些元素。使用預(yù)測分析來識別需求的關(guān)鍵感知驅(qū)動因素是了解品牌消費者相關(guān)性的一條特別有力的途徑，為品牌的利益相關(guān)者提供了巨大的價值。精心調(diào)整的回歸模型對于了解哪些感知功能是產(chǎn)品需求的關(guān)鍵驅(qū)動因素特別有用。了解這種關(guān)系可深入了解品牌與消費者的相關(guān)性。
通過對已經(jīng)討論的方法進(jìn)行整合，將因子分析（如上所述）得出的因子構(gòu)建到相關(guān)性分析中通常是有用的。這可以提供一個寬屏視圖，其中哪些主要因素是需求的驅(qū)動因素......而不是陷入個別感知屬性的細(xì)節(jié)中。這些數(shù)據(jù)通常更易于解釋，并且更廣泛的品牌利益相關(guān)者可以消費。在這個例子中，我們采用了前面確定的四個因素，并使用預(yù)測建模來確定它們與一組行為測量的關(guān)系。對于該品牌，分析確定健康信息與消費者心中的購買決策最相關(guān)。相比之下，圍繞使用場合的特定消息傳遞相對不重要。
在主要競爭對手的背景下審查品牌的相關(guān)性可能很有用，因為對競爭對手的看法通常與購買行為相關(guān)，就像對品牌本身的看法一樣。在下一個示例中，已應(yīng)用預(yù)測分析以識別品牌的感知度量與其競爭對手的感知的相關(guān)性。下一頁的圖表突出顯示了該品牌擁有明確區(qū)分和相關(guān)的感性理念（“我是否感覺良好”）以及那些相關(guān)但不完全由品牌擁有的理念的區(qū)域（“品牌”健康飲食愉快“）。
5.利用縱向數(shù)據(jù)的力量
雖然傳統(tǒng)的跟蹤方法可以通過長時間跟蹤相同的個體來實現(xiàn)對品牌的重要理解，但是可以通過在長時間內(nèi)縱向監(jiān)視同一組個體來實現(xiàn)更深入的見解。對同一樣本進(jìn)行縱向評估，深圳設(shè)計公司采用相同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是了解品牌動態(tài)如何隨時間變化的最佳方式。
特別是，縱向數(shù)據(jù)提供了對品牌流失和品牌忠誠度的卓越見解。忠誠的顧客是品牌的圣杯。縱向數(shù)據(jù)為品牌提供了豐富的見解和工具，例如消費者的忠誠度，以及品牌周圍的流失或波動性。對于縱向數(shù)據(jù)，流失可以量化為進(jìn)入或退出特定需求量的人的百分比，例如“最常使用的品牌”或“過去一周使用”。需要具有不同流失或忠誠度的品牌采用不同的品牌戰(zhàn)略和策略。例如，擁有高度忠誠客戶群的品牌應(yīng)該專注于加深與消費者的關(guān)系，而具有大量流失的品牌可能會選擇專注于產(chǎn)生大量試用以取代變幻無常的用戶群。
6.不要忽視口口相傳
特別關(guān)鍵的，經(jīng)常被忽略的是口碑（WoM）效果。在線評論網(wǎng)站和社交媒體的興起擴(kuò)大了WoM影響的范圍，深圳品牌設(shè)計公司并改變了它在消費者購買決策中的作用。鑒于WoM對于銷售的重要性日益增加，企業(yè)必須評估其在生成和利用各種WoM方面的有效性。企業(yè)必須提出問題并收集如下數(shù)據(jù)：
人們對我們的品牌和產(chǎn)品有什么樣的對話？
當(dāng)人們與專家或商店員工交談時，他們是否會對我們的品牌有更好的認(rèn)識？
當(dāng)人們分享有關(guān)我們品牌的信息時，它是傾向于積極的還是消極的，情緒化的還是無動于衷的？
回答這些問題可能是一個有用的起點，但要真正看到WoM研究的價值，企業(yè)必須將其納入其廣告，消費者認(rèn)知，競爭和銷售的背景中。然后，一個品牌可以通過廣告大幅擴(kuò)展其戰(zhàn)略性影響銷售的點數(shù)。此外，WoM可以以特殊方式提供對品牌情感生活的見解。對WoM體驗的情感分析可以顯示消費者對品牌的情感聯(lián)系。此分析包括與相關(guān)背景的見解，例如與親密朋友和家人，社交媒體和銷售人員的溝通。識別品牌討論的情感環(huán)境可以成為品牌是健康還是朝著有問題的方向發(fā)展的有力線索。
7.將不同的數(shù)據(jù)流放在一起
雖然上述方法可以在基于精心設(shè)計的調(diào)查所陳述的態(tài)度和行為的研究中進(jìn)行，但是可以通過將來自消費者研究的模型結(jié)果與其他行為數(shù)據(jù)相混合來增加價值和洞察力。例如，使用文本分析對社交媒體聊天進(jìn)行情緒分析可以是對調(diào)查研究中捕獲的更傳統(tǒng)的感知和WoM度量的有用補(bǔ)充。
將消費者研究與銷售數(shù)據(jù)相結(jié)合，深圳設(shè)計公司可以通過在可以收集真實采購數(shù)據(jù)的個人之間進(jìn)行消費者研究，或者通過尋找將消費者品牌數(shù)據(jù)與更廣泛的銷售模式聯(lián)系起來的策略，將關(guān)于消費者如何通過更廣泛的業(yè)務(wù)目標(biāo)來看待品牌的見解。將定性數(shù)據(jù)流與定量研究相結(jié)合是另一項具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，它為改善洞察力帶來了機(jī)會。雖然重要的是每個單獨的數(shù)據(jù)流都是獨立的，但是一個品牌可以通過將重要的思想集中在如何使這些經(jīng)常發(fā)散的流彼此協(xié)調(diào)來最大化其研究的有效性。